Кризис COVID-19 никого не пощадил в прошлом году: ни членов королевской семьи и ни обычных людей. Он распространился по всему миру и оказал огромное влияние на каждую страну, достигнув даже самых отдаленных уголков планеты. Оказалось, что даже люди и отрасли, которые, похоже, обладают иммунитетом против любых проблем, также сильно пострадали от кризиса. В этой статье мы обсудим, как COVID-19 повлиял на рынок люкса.
Какие бренды показали лучшую устойчивость и каковы были предпочтения покупателей во время пандемии? Неужели глобальный кризис разрушил желание людей покупать брендовые вещи? Мы более подробно рассмотрим рынки розничной торговли и перепродажи, чтобы ответить на эти вопросы. Изучив пресс-релизы и официальные отчеты, мы сообщим вам о последних тенденциях и привычках покупателей.
Давайте начнем!
Как COVID-19 повлиял на рынок розничной торговли люксом
Как и для любого другого бизнеса в мире, глобальная пандемия стала смертельным ударом для индустрии роскоши. И дело не в закрытии магазинов и бутиков на несколько месяцев. COVID-19 изменил всю философию розничных покупок и послужил хорошим уроком для многих брендов.
Если мы оглянемся назад на меры, которые были приняты для предотвращения распространения вируса, мы можем констатировать, что рынок люкса почти перестал работать:
- заводы были временно закрыты;
- дизайнеры не имели источника вдохновения, будучи запертыми дома;
- показы и проекты были отменены по всему миру;
- производство товаров сократилось;
- офлайн-магазины и бутики закрыли свои двери.
При этом многие бренды смогли представить множество инноваций, которые помогли им сохранить контакт с клиентами. Мода не сделала паузу и не исчезла. Она нашла другой способ доказать свою важность для публики. Например, Louis Vuitton мобилизовал ряд своих мастерских во Франции для изготовления масок и халатов для медицинских работников. Сотрудники модного дома Dior, который также входит в группу LVMH, вызвались использовать некоторые итальянские мастерские для производства средств защиты и вещей для медицинского персонала. Одновременно с этим шла работа над новыми моделями. И клиенты продолжали проявлять интерес к люксу.
Почему это произошло?
Во-первых, это постоянный высокий спрос, который ничто не может поколебать. Модные дома уже несколько десятилетий работают над тем, чтобы создать себе имя и хорошую репутацию. Кажется, быстро это отнять невозможно.
Во-вторых, люксовые товары производятся в меньшем количестве, чем так называемые предметы быстрой моды. А число клиентов растет с каждым годом. Кроме того, во всем мире растет тенденция покупать одежду и аксессуары, которые могут прослужить десятилетиями.
В-третьих, это желание сделать хорошие инвестиции. Мы неоднократно затрагивали эту тему. Если вы все еще принадлежите к тем, кто не верит, что предметы роскоши-лучший способ вложить свои деньги, обязательно прочитайте наши статьи Birkin и Kelly от Hermes – удачная инвестиция? и Гид по инвестициям в сумки Hermes.
Финансовые отчеты
Однако цифры говорят лучше, чем слова. Чтобы выяснить, как COVID-19 повлиял на рынок люкса, мы изучили официальные финансовые отчеты каждого бренда. В целом можно констатировать, что выручка снизилась на 15-20% по сравнению с 2019 годом. Вот основные финансовые статистические данные:
- Группа LVMH снизила продажи модных и кожаных товаров только на 5% (общий доход снизился на 17%).;
- Hermes снизился на 15%.
Выручка элитного дома Kering, которому принадлежат такие культовые люксовые бренды, как Gucci, Yves Saint Laurent и Bottega Veneta, в первой половине 2020 года снизилась на 29,6% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, сообщается на официальном сайте корпорации. Ниже приведены основные финансовые статистические данные группы Kering по брендам:
- Gucci, снизился на 22,7%;
- YSL, снизился на 14,9%;
- Bottega Veneta выросла на 3,9%.
Chanel еще не опубликовал отчет. Но в середине 2020 года Филипп Блондио, финансовый директор (согласно финансовому отчету Chanel за 2019 год), прокомментировал: “Хотя в краткосрочной перспективе условия останутся сложными, мы уверены, что страсть и опыт наших команд, наш опыт инноваций и наши сильные финансовые основы сохраняют нас в хорошем положении”.
Как мы видим, название бренда может стать спасательным жилетом во время глобального кризиса. В то время как множество менее известных магазинов и производителей закрылись навсегда, многим модным домам удалось выиграть битву с пандемией с минимальными потерями. Более того, большинство брендов, несмотря на прогнозы о том, что потребители будут менее заинтересованы в покупках, повысили свои цены в середине COVID-19. Подробнее об этом вы можете прочитать в нашей статье про повышение цен Louis Vuitton.
«Это связано как с объективными факторами — например, действительно высокое качество изделий, — так и с такими факторами, как растущий спрос на уникальность и индивидуальность, а также естественный рост «потребительского патриотизма». Все разумные люди дают себе отчет в том, что инвестиции в локальные продукты — это один из важных факторов восстановления экономики», — считает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
Как COVID-19 повлиял на опыт покупок в брендовых магазинах
Модные дома делали все возможное, чтобы оставаться на плаву во время продолжающейся пандемии. Они запускали маркетинговые кампании, выпускали новые модели и товары, оставались на связи со своими клиентами и продолжали выпускать высококачественную и красивую одежду и аксессуары. Однако основной частью этой цепочки купли-продажи по-прежнему является клиент.
Если вы когда-либо заходили в какой-либо люксовый бутик, то знаете, что за каждым клиентом закреплен персональный продавец-консультант. Он который готов ответить на все вопросы и провести полную экскурсию по магазину. Посещение бутиков само по себе является отличным времяпрепровождением. Тем не менее, оно заметно изменилось из-за пандемии. Чтобы выяснить, как COVID-19 повлиял на рынок люкса и опыт клиентов, мы проследили за историей Алехандры Мачин. Ей посчастливилось поехать в Париж между двумя волнами COVID-19 и сделать покупки в лучших магазинах в центре французской столицы.
Вот как она описала свой опыт работы в бутиках Dior, Hermes, LV и Chanel:
- Обязательные маски внутри магазинов;
- Дезинфицирующие средства для рук у входа;
- Персонал уделяет больше внимания очистке поверхностей и корзин;
- Ограниченное количество покупателей, допущенных в магазин;
- Продавцы-помощники жаждут поболтать от скуки;
- Бутики закрываются раньше (из-за комендантского часа в стране).
Флюиды ее статьи довольно печальны и не имеют ничего общего с обычным трепетом, который мы испытываем, входя в бутик мирового класса. Более того, продавцы-консультанты, с которыми беседовала Алехандра, говорили, что в магазины приходит все меньше и меньше людей. Одной из причин этого является современная любовь к интернет-магазинам, которая дала огромный толчок тысячам цифровых торговых площадок.
Как COVID-19 повлиял на рынок перепродажи люксовых вещей
Не только пандемия оказала влияние на рынок, глобальные тенденции также повлияли на выбор и предпочтения клиентов. С растущей любовью к устойчивому развитию и экологическим привычкам мы являемся свидетелями постепенного упадка эпохи быстрой моды. Люди привыкают покупать подержанную одежду и аксессуары, особенно высококачественных брендов. По той же причине они перепродают свои старые товары.
Было бы неразумно смело утверждать, что рынок перепродажи процветал в течение последнего года. В конце концов, миллионы людей потеряли работу и не думали о том, чтобы обновить свой гардероб (учитывая, что они были вынуждены оставаться дома). Однако, изучая финансовые отчеты основных платформ перепродажи, мы можем выяснить, как COVID-19 повлиял на рынок предметов роскоши.
Результаты впечатляют
Несмотря на спад в начале пандемии, рынок перепродаж быстро восстановился. Этот успех легко объяснить:
- Клиенты ищут более дешевые варианты, но все равно хотят приобретать люксовые бренды;
- Покупка через крупные платформы для перепродажи безопасна, если вы покупаете напрямую у владельца;
- Интернет-магазины и доставка по всему миру очень удобны;
- На платформах представлено больше товаров, потому что люди отправляют свои старые вещи реселлерам, подписывая с ними партнерские отношения.
Генеральный директор ThredUp Джеймс Рейнхарт комментирует: “Люди всегда будут хотеть покупать новые вещи. Что действительно меняется, так это грань между совершенно новым и новым для меня”. Его компания сохранила рост в 20% в марте-мае 2020 года.
Согласно квартальным отчетам другого гиганта по перепродаже TheRealReal, компания смогла показать ежегодный рост на 6%. Несмотря на огромные убытки в начале пандемии. Вот полная диаграмма реальных результатов за квартал:
- 1 квартал – общая выручка увеличилась на 11%;
- 2 квартал – общая выручка снизилась на 21%;
- 3 квартал – общая выручка увеличилась на 16%;
- 4 квартал – возврат к росту на 6% по сравнению с предыдущим годом.
Потенциальный рост рынка перепродажи люксовых товаров подтверждается интересом инвесторов. Например, Rebag смогла привлечь 15 миллионов долларов США в рамках последнего раунда финансирования Серии D. Еще одна платформа для перепродажи предметов роскоши Vestiaire Collective собрала 216 миллионов долларов США. Кстати, объем его транзакций удвоился во время пандемии по сравнению с годом, предшествовавшим Ковиду. Каждую неделю на веб-сайте появляется около 140 000 новых объявлений. В финансовом релизе говорится, что местные продавцы в США и Азии увеличили объем продаж своих товаров более чем на 250% в годовом исчислении в 2020 году.
Как мы можем видеть из официальной статистики, рынок предметов роскоши также пострадал от глобальной пандемии. Однако прошедший год преподал нам важный урок моды: будущее принадлежит высококачественным товарам, которые прослужат долгие годы.
Читайте также:
Что нужно знать, чтобы не потерять деньги при покупке брендовой сумки с рук?